Елена Провоторова, Максим Котин

Локальный урок

Секрет конторы. 2006. № 21 (156)

Изготовлено в Рф: Danissimo, Juicy Fruit и Palette Natural Colors. Мы думаем, что глобальные компании учат наш рынок маркетингу – а они сами обучаются у рынка. И даже начинают экспортировать наилучшие русские идеи на Запад.

Алексею Андрееву позавидовали бы многие коллеги. В перечне клиентов его брэндингового агентства Елена Провоторова, Максим Котин значатся глобальные компании – заказчики, о которых другие только грезят. Все же у президента Depot WPF есть повод для меланхоличных раздумий. «Многие компании до сего времени пребывают в состоянии глобализации»,– делится Андреев впечатлениями от общения с международными игроками.

Пребывание в состоянии глобализации припоминает пребывание в спячке: укрывшись девизом «думай глобально Елена Провоторова, Максим Котин – действуй локально», западные компании предпочитают и мыслить, и действовать элементарно. Их активность часто сводится к освоению утвержденного штаб-квартирой бюджета, а адаптация позиционирования – к подмене в маркетинговых роликах лиц с легким отпечатком европейской культуры на лица с томным отпечатком русской.

Вобщем, пока одни дремлют, другие пробуждаются. Компания Warner Bros Елена Провоторова, Максим Котин. длительно не включала русский рынок в число приоритетных – до того времени, пока рынок 1-го только кинопоказа не вырос до $350 млн. Судя по всему, сейчас ситуация изменяется: не так давно стало понятно, что Warner Bros. желает приобрести одну из огромнейших российских киносетей. Более того – не дожидаясь, когда правительство решит делему Елена Провоторова, Максим Котин пиратства, мировой киногигант решил действовать.

Новый подход Warner Bros. припоминает стратегию российских издателей компьютерных игр: потеснить пиратов, применив их же орудие – низкие цены. Сейчас кинокомпания стремится выпускать лицензионные киноленты через две недели после премьеры и продавать по более понятной для россиян стоимости 150–300 руб. Ранее Warner Bros. поступала так исключительно Елена Провоторова, Максим Котин в Китае.

Тигровые кирпичи
«Самые развивающиеся из развивающихся» государств – Китай, Бразилия, Индия и Наша родина – с легкой руки аналитиков банка Goldman Sachs три года вспять получили заглавие BRIC. Можно было, наверняка, придумать лучше, и некие пробуют. Китайцам должно приглянуться более образное заглавие «молодые тигры». Хотя не так принципиально, именуют тебя тигром либо Елена Провоторова, Максим Котин кирпичом: важнее, как относятся.

Вырастающую роль Рф в мировом бизнесе просто ощутить, полистав денежные отчеты. По итогам прошедшего года реализации Carslberg выросли на 5% и достигнули $6 миллиардов – и этот рост компания заработала на Востоке сначала за счет русских поклонников пива. В то время как в Западной Европе реализации Елена Провоторова, Максим Котин сократились в четыре раза, объем пива, произведенного компанией BBH, вырос на 12% (Carlsberg обладает половиной BBH). У глобальных компаний с совсем различных рынков, таких как Procter & Gamble и Danone, ландшафт отчетов похож: на обычных рынках – застой, в Рф и других развивающихся странах – уверенный рост.

В таковой ситуации вопрос конкуренции с Елена Провоторова, Максим Котин русскими компаниями становится все острее. Что могут предложить «глобалисты»? Испытанные в мире продукты, завидные маркетинговые бюджеты и архив глобальных решений, из которого можно длительно выбирать чего-нибудть подходящее для русской адаптации. Такая стратегия имеет заглавие glocal – симбиоз слов global и local. Но «глокальности» уже не достаточно – нужна сверхлокальность.

И многих Елена Провоторова, Максим Котин уже подталкивает к этому рынок. PepsiCo, продающая не только лишь газ-воду, да и чипсы под маркой Lay’s, длительно игнорировала возрастающий рынок сухариков: в ее мировом ранце никогда не было таковой категории. Разглядев в конце концов оживленный рынок с каждогодним ростом в 30%, компания отставила в сторону и собственный портфель, и Елена Провоторова, Максим Котин размышления о том, что сухарики – это как-то не по-западному. И наладила в конце прошедшего года выпуск сухарей под маркой Twistos.

Через два года PepsiCo даже собирается занять 20%. Действуя и далее локально, а думая глобально, компания могла упустить большой снековый рынок. Вобщем, может быть, уже упустила Елена Провоторова, Максим Котин: по данным ACNielsen, на долю «Сибирского берега», «Бриджтаун фудс», «Консенсус» и «Меридиан плюс» приходится приблизительно 90% рынка сухариков.

Кислая бомба
«Разве пару лет вспять кто-либо мог вообразить, что зарубежная компания будет создавать кефир?» – спрашивает Николас Коро, член совета директоров компании Neims.

Издавна привыкнув к зарубежным заглавиям, мы привыкли также считать, что хоть Елена Провоторова, Максим Котин какой западный продукт – итог рекламного импорта. По сути глобальные компании могут отважиться и на разработку продукта специально для Рф, если мировой набор не очень подходит нашему рынку. Некие из их поймали ветер перемен еще ранее PepsiCo.

Мировой конек компании Danone – йогурты. «Но россияне привыкли пить перед сном кефир Елена Провоторова, Максим Котин»,– гласит брэнд-менеджер Danone Наталья Коптева. Огромную часть молочного рынка занимают кисломолочные продукты – кефир и ряженка. Чтоб занять на рынке суровую позицию, глобалистам пришлось поменять для себя. Взяв заглавие собственной не очень удачной марки, Danone стала развивать серию кисломолочных товаров под брэндом «Активиа».

Как бы опыт компании не назовешь уникальным Елена Провоторова, Максим Котин: и ранее многие западные игроки развивали брэнды локально. Так, Nestle еще в прошедшем веке выдумала карамель «Савинов», а British American Tabacco – «Яву золотую». Но, обычно, подобные инициативы сначала были вызваны необходимостью развивать обретенные русские производства и использовать доставшиеся совместно с ними активы. Danone принялась за собственный Елена Провоторова, Максим Котин брэнд «по хорошей воле».

«Когда появилась „Активиа” от Danone, „Вимм-Билль-Данн” пребывал в полной убежденности, что его никто не подвинет с кисломолочного Олимпа,– вспоминает Николас Коро.– Стрелочки и результаты исследовательских работ в роликах – достаточно архаичный для Европы вариант, но у нас это сработало».

За пару лет „Активиа” стала Елена Провоторова, Максим Котин одним из самых основных брэндов в ранце русского Danone. И компания сохраняет верность локальным традициям, полгода вспять она представила суббрэнд «Активиа кефирная». «Проведя исследования, мы узнали: часть аудитории считает „Активиа” „неверным” кефиром и потому дает предпочтение продукции русских производителей,– гласит Наталья Коптева.– Специально для их мы вывели „верный” кефир Елена Провоторова, Максим Котин от Danone».

Продукты питания кажутся не настолько сложным для вправду подвижных компаний рынком – логично, что Danone заходит в число обычно «локальных» компаний. Казалось бы, еще сложнее делать особые русские предложения производителям электроники. Да и технологичные компании готовы предлагать нашему рынку уникальные продукты.

В мае Самсунг начал продавать в Рф уникальный для Елена Провоторова, Максим Котин самой компании продукт – встраиваемую технику для кухонь. «Мы поглядели на дома наших потребителей изнутри и сообразили: у нас есть техника для хоть какой домашней задачки, и единственное, что мы упустили – встраиваемая техника для кухни,– объясняет продакт-менеджер по бытовой технике Самсунг Анна Какалия.– А в Рф рациональные условия для Елена Провоторова, Максим Котин того, чтоб научиться чему-то новому».

Омоложение по-соседски
«По-моему, если очень обобщать, вправду получишь усредненную картину мира. Но правды о людях в ней будет вот на столько»,– гласил Чарли Френетт, президент евро отделения Coca-Cola, демонстрируя пальцами расстояние в сантиметр. Френетт стоял у руля глобальных конфигураций в Елена Провоторова, Максим Котин Coca-Cola на рубеже 1000-летий, когда компания задумалась о том, что глобализм, как это ни кажется странноватым, должен остаться в прошедшем веке.

Получив самые низкие в истории компании реализации в Гарлеме, на полуострове Манхэттен, компания провела исследование и выявила, что огромное значение имеет то, где проживают специализирующиеся сбытом Елена Провоторова, Максим Котин – тут либо в «чужом» районе. Coca-Cola наняла торговых представителей для каждого микрорайона из местных обитателей, и реализации выросли более чем в два раза. «Мы только вступаем на этот путь, но через 10 лет, думаю, у нас будут тыщи таких Гарлемов во всем мире»,– заявлял Чарли Френетт.

Полностью новые продукты и марки Елена Провоторова, Максим Котин – далековато не все, на что способны мировые компании, освободившиеся от кандалов глобализма. Они готовы в корне поменять метод продвижения и стиль уже сложившихся марок: суждения эффективности сейчас перевешивают идеалистические представления о том, что во всех странах мира брэнд обязан иметь одно лицо.

Посреди мая Panasonic закончила поставки в Елена Провоторова, Максим Котин Россию мобильников. Еще три года вспять толика трубок Panasonic, по данным Mobile Research Group, составляла 2% рынка: чтоб совсем вышибить компанию с рынка, соперникам потребовалось незначительно времени. Схожая угроза нависла и над другими продуктами компании.

Сначала 1990-х марка Panasonic была иконой, но у последнего поколения другие кумиры. «Молодые и дерзкие считают этот Елена Провоторова, Максим Котин брэнд „техникой моего папы”,– считает Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами агентства IQ Marketing.– Приобрести плейер Panasonic – не круто».

В этой ситуации русский кабинет не стал дожидаться глобального обновления марки и на сто процентов омолодил брэнд, запустив маркетинговую кампанию «Соседи». Построенная на необыкновенных героях и интернет-сайте концепция Елена Провоторова, Максим Котин наделала шуму в кругу рекламщиков, которые подчеркивали яркость подхода, продемонстрированного компанией на русском рынке. И большая часть упустили из виду, что «Соседи» инновационны и для самой Panasonic.

«Ни в одной стране Panasonic до сего времени не обращалась к молодежной аудитории»,– объясняет Сергей Спивак, управляющий интернет-подразделения агентства Prior, которое Елена Провоторова, Максим Котин придумывало новый образ. «В самих „Соседях” ничего известного нет, но для таковой ограниченной компании это революция,– признает Дмитрий Левтеев.– Вы вспомните, что было в рекламе ранее: люди с пластилиновыми ухмылками и детские руки, которые тянутся к папе».

Внутренняя работа
Компании, которые решаются отступить от стандартных механизмов работы во Елена Провоторова, Максим Котин всех странах, не только лишь подправляют кривую продаж на локальных рынках, да и обогащают собственный мировой портфель решений. Мы привыкли считать Россию свалкой глобальных рекламных концепций, в то время как она все почаще становится экспортером новых мыслях.

Естественно, сначала идет речь об экспорте в страны СНГ и Восточной Европы. Еще Елена Провоторова, Максим Котин в 1998 году Danone, решив сделать новейшую марку для собственного безымянного творожка с фруктами, поручила разработку брэнда Danissimo для всей Восточной Европы конкретно российскому кабинету. На данный момент перед компанией стоит новенькая задачка: необходимо расширять создание в Рф и выходить на рынки СНГ. И разработанный в Рф продукт Елена Провоторова, Максим Котин, близкий и жителям сопредельных стран, в ранце Danone уже есть.

Российская реклама тоже оказывается нужной в развивающихся странах. Так, в прошедшем году Intel решил создать единую кампанию для Рф, Индии, Китая и Бразилии. Ролики «Узнай, что снутри!», где из системного блока выпрыгивали персонажи компьютерных игр, сделал русский кабинет McCann Елена Провоторова, Максим Котин Erickson. «Рекламу, которая близка уху, сердечку и даже животику человека из развивающегося мира, должны делать люди из этого самого развивающегося мира,– гласит генеральный директор агентства Александр Алексеев.– Наша мультипликационная мысль оказалась экспортируемой, так как была наглядной».

Но способен ли русский маркетинг перескочить границы продвинутых стран? Reckitt Benckiser адаптирует для Елена Провоторова, Максим Котин европейских государств рекламу Calgon, предназначенную для нашего рынка агентством Euro RSCG Moradpour, а Schwarzkopf & Henkel (S&H) выпускает на собственный домашний рынок марку, выдуманную в Рф.

Осенью прошедшего года S&H выпустила на наш рынок недорогую краску для волос «Palette Фитолиния». Этот суббрэнд был ответом на деяния головного соперника – компании L’Oreal Елена Провоторова, Максим Котин, которая начала продавать краску Garnier Color Naturals. И поначалу разработанный в Рф суббрэнд также предназначался только для государств Восточной Европы.

Но динамика продаж оказалась так удачной, что в конце года схожий продукт был запущен (S&H) и на германском рынке под заглавием Palette Natural Colors. Не плохое дешевое Елена Провоторова, Максим Котин предложение пришлось как нельзя кстати в Германии и стало ответом на возникновение у германских ритейлеров «красочных» private labels.

Домовитый экспорт
Не исключено, что с течением времени экспорт русских мыслях – даже на цивилизованные рынки – встанет на поток. Во всяком случае уже есть ярко выраженные симптомы. В конце прошедшего года Wrigley стала продавать Елена Провоторова, Максим Котин на русском рынке жевательный мармелад Juicy Fruit. 1-ые реализации оказались настолько успешными, что, по сведениям СФ, на данный момент компания намеревается продавать новый продукт и в европейских странах. Пристально изучить опыт «Соседей» своим региональным кабинетам рекомендовала и штаб-квартира Panasonic.

Из Рф можно качать не только лишь нефть Елена Провоторова, Максим Котин – это сообразили даже компании, которые пока предпочитают не настолько интенсивно находиться в Рф. Казалось бы, формат реалити-шоу отлично отработан глобальными телеканалами, и россиянам трудно придумать тут чего-нибудть новое. Но годом ранее Sony Pictures Television International купила у ТНТ права на российскее реалити-шоу «Дом-2», а вкупе с ним Елена Провоторова, Максим Котин – и уникальную систему SMS-голосования. И ТНТ готова снимать идеологический голод зарубежья другими своими шоу «Голод» и «12 негритят».

ЭКСПЕРТ НОМЕРА: «Ребята, которые строят бизнес в Рф, могут поделиться с иноземцами смекалкой» Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко, президент компании «Ростик групп»:

– Утверждение о том, что Наша родина уникальная страна Елена Провоторова, Максим Котин и что все, что апробировано на Западе и Востоке, тут действует малоэффективно, считаю мифом. Поглядите, что сейчас происходит: сплошные ребрэндинги и рестайлинги. У кого мы этому обучаемся? Да, непременно, у тех же западных глобалистов, для которых это уже пройденный шаг.

Нет колебаний, что русский рынок – это фантастические способности для западных компаний Елена Провоторова, Максим Котин, и адаптация брэнда к вкусам и предпочтениям местных потребителей тут нужна, как в почти всех странах. Наш рынок многих принуждает поменять заученные стратегии, так было и в случае с «Ростик’с», когда компания Yum!Brands приняла уникальное решение развивать на региональном рынке локальную марку, а не свой брэнд Елена Провоторова, Максим Котин.

Процесс «обучения» западных и русских компаний является двухсторонним. В Рф есть определенные новации, они пока являются исключением, а не правилом. Но год в Рф эквивалентен нескольким годам западных государств по масштабам развития и эволюции рынка. И мы лицезреем, как страна движется вперед, будто бы мы смотрим видеофильм, держа Елена Провоторова, Максим Котин нажатой кнопку Fast forward. Популярная ситуация, когда иноземец, проживший тут пару лет, возвратившись в свою страну, никак не может реадаптироваться к стойкости и монотонности жизни и иногда отыскивает способности возвратиться в Россию.

Сейчас нам еще многого необходимо достигнуть и в маркетинге, и в менеджменте. Но с уверенностью можно сказать, что ребята Елена Провоторова, Максим Котин, которые строят бизнес в Рф, могут поделиться с иноземцами находчивостью и умением отыскать выход из хоть какой тупиковой ситуации.

Чего непосредственно сейчас не хватает российскому бизнесу? Сначала человечьих ресурсов. Юных людей со бодрствующими амбициями и желанием обучаться и расти. Менеджеров, которые могут стратегически мыслить, владеют способностями действенного Елена Провоторова, Максим Котин планирования и управления средними и большенными компаниями. И мы пока ищем варианты для управления ими, а на Западе и во многих странах Востока этот процесс очень давнешний, и, естественно, многие системы и процессы управления, которые для нас являются новинками, там полностью традиционны и даже стандартны.

Но снова желаю Елена Провоторова, Максим Котин отметить, что новейшей Рф всего только немногим более 10 лет, а прошла она путь, близкий к 70 годам евро развития. То есть думаю, что с определенными трудностями, но мы движемся вперед.


elvira-povelitelnica-tmi.html
em-ofise-i-razogret-diskussiyu-svoim-impuls-dokladom.html
ema-rol-uchastkovoj-medicinskoj-sestri-v-profilaktike-zabolevaniya-detej-rahitom.html